신호 질의 언어와 접속 위치가 생성형 검색의 추천 시장을 결정한다

요약

생성형 검색 인터페이스가 상업적 질문에 답할 때 어떤 시장의 제품을 추천할지는 모델이 제품을 판단하기 전에 이미 결정된다는 문제를 다뤘다. 연구진은 2026년 8월 29~30일 로그아웃 상태의 ChatGPT 웹 인터페이스와 OpenAI API를 대상으로 4개 출구국과 6개 질의 언어, 셀당 6회 반복으로 총 234회의 통제된 실행을 수집했다. 첫째, 최상위 추천은 불안정해 6개 프롬프트 중 4개에서 동일한 6회 반복 사이에 결과가 바뀌었고, 이 비율은 브라우저와 API(웹검색 켬/끔 모두)에서 동일하게 나타나 시스템 자체의 속성으로 확인됐다. 둘째, 위치가 아니라 질의 언어가 현지 공급업체 노출 여부를 결정했는데, 질의 언어가 국가와 일치할 때 글로벌 브랜드는 24회 중 1회만 선택된 반면 같은 접속에서 영어로 물으면 에스토니아와 튀르키예의 현지 브랜드는 한 번도 선택되지 않았다. 셋째, 언어와 위치는 서로 분리되어 작동해, 베를린에서 튀르키예어로 묻거나 탈린에서 러시아어로 물을 때 답변 언어는 그대로 유지되면서도 언급되는 시장은 거주국 공급업체로 바뀌었다. 소수언어인 러시아어는 중간적 위치를 보여 에스토니아에서 러시아어로 물으면 6회 중 4회 에스토니아 공급업체를, 6회 모두 글로벌 공급업체를 언급한 반면 에스토니아어는 매번 현지 공급업체를, 영어는 전혀 언급하지 않았다. 두 번째 범주에 대한 네거티브 컨트롤에서는 언어 효과가 전혀 나타나지 않았고, 국내 공급업체가 존재함에도 어떤 언어로도 언급되지 않아 저자들은 이 차이가 국가별 공급 여부가 아니라 국가별 규제 여부에서 비롯된다고 해석했다.